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饭圈95后:因爱发电,隐形甲方

时间:2021-01-04 12:22:03

没有人一直年轻,却一直有年轻人。全球18亿年轻人,他们是充满潜力的一代,互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利,他们通过网络交流、学习,创业。

他们从网络中汲取养分,又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场,他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人,这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲,也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人?为了解答这些问题,通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容,试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

特约撰稿 | Heloise

编辑 | 李璐

“粉丝圈形成了一个空间,这个空间的定义方式是对俗世价值和行为的拒绝,它宣扬了深藏的感情并热情地拥抱了乐趣。粉丝圈同时从正负两面为粉丝赋权。它的体制既允许粉丝们表达反对的东西,也能表达为之奋斗的东西,其文化产品表达了粉丝对日常生活的失望,也表达了他们对另类选择表示出的憧憬。”

—— 亨利詹金斯:《文本盗猎者》

Z世代(95-00出生的一代)生活在饭圈巅峰期。高度发达的娱乐产业和传播渠道,让95后们得以充分表达自己对爱豆的态度。可能你知道什么是站姐,但你未必知道皮下;你知道白嫖和氪金,但你不懂提纯和粉运;你刚弄明白CP粉的含义,却又要跟学脂粉、唯粉、毒唯的内涵;而更多的黑话,诸如“走花路”、“墙头”、BP、“本命”……让饭圈外的90后老人一头雾水。

YOUNG财经检视艾瑞调研公司发布的《中国粉丝追星及生活方式白皮书》,发现饭圈成员95后女生占到40%以上。上海交大教授何帆分析认为,Z世代年轻人自出生起就无生活压力,她们行为背后的驱动力是“嗨”,即取悦自我,寻找快乐。饭圈就是她们的乐园,这里她们既享受又操控,是水能载舟亦能覆舟的缩影。95后制造并享受这份乐趣。

2004年超级女声时期古典饭圈的狂热粉丝们

饭圈生长

爱豆和饭圈的兴起,应追溯到2004年。彼时,随着湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出,粉丝经济开始崭露头角,单组织结构松散、模式单一,主要依托唱片、影视产品以及其他衍生物的贩售。

第二阶段自2009年起,“品牌社群”开始发挥作用,社交媒体的繁荣让粉丝与被关注者开始双向互动,单向的仰望关系被重新定义。

而饭圈的繁荣是在2014年,也是这时候“饭圈”这个词真正地出现在社交媒体中,微博推出的超话、热搜等功能,起到推波助澜的作用,让“粉运”形成闭环,让粉丝社群从一个亚文化圈层逐渐升级为生产性的自组织:“饭圈”。同年,“归国四子”的出现,引起大范围的饭圈轰动,饭圈“有意识、深度地参与文化产业链的各个环节,其生产性已经不再局限于内容的再生产,而转变为真正意义上的生产型消费者。换而言之,他们不仅是消费者,还是被消费者:粉丝社群的传播能力和消费能力构成了产品本身,可以置换资本和创造经济价值。”

饭圈不需要才华,爱豆的职责是设立人设,输出形象,让粉丝爱着自己。他们不需要有过硬的演技,唱功马马虎虎就可以上台,跳舞过得去就行,关键的是能种植梦想,填补普通年轻人平凡生活里的缺失。

看看目前当红、高人气爱豆的共性:长发、温柔、眉目清秀偏阴柔,妆容得体,身材不过度肌肉也不壮硕。完全理解心理学家的判定:饭圈年轻人的审美其实是对现实生活理想型男友缺失的弥补,毕竟主流社会中,人们对男性的刻板印象要么健壮有力,要么肥胖油腻,粗线条、不细腻。

饭圈最有趣的一次集结,是一群年轻的95后码农搞的。他们在工作和学习之余搞了一个“为杨超越编程大赛”,一群线上粉丝来到线下见面,提议案组团队,最后形成了150个参赛队伍,最后立项300多个作品,涵盖人工智能、游戏甚至APP,其中有一个得奖游戏是由4个小学生做出来的。有研究者采访了大赛第二名,小游戏叫《杨超越秘密商店》,如果你对杨超越说话“杨超越”就会回复你。

黑话与鄙视链

饭圈有一套自己的话语体系,像现在流传人间的“小狼狗”、“小奶狗”,最初就是诞生于饭圈描述爱豆属性。更为专业和浓缩的黑话,比比皆是、与时俱进,完全可以出版一本《饭圈大辞典》。

唯粉是钟情一人的粉丝,团粉是为组合狂热的;而毒唯则是在唯粉基础上演化出来的极端个体,他们为维护爱豆的声誉极具攻击性甚至“乱咬人”。像路人粉、氪金、技术粉等属于初级好理解的黑话,还有一些则具有一定的技术含量,比如“提纯”,它指的是从CP粉中脱离出来只粉其中一位的行为。而“蒸煮”并非动词是“正主”的谐音,“黑酸桃”也不是水果而是“喜欢黑人酸人”的粉丝,而“圈地自萌”则是在一个封闭小圈子里不点名道姓地评论某个大家心知肚明的CP话题。而高阶黑话则包括像“皮下”这样浓缩形容词,它是形容粉丝表里不一、两幅面孔。

我们采访了几位95后的饭圈资深饭,问及关于鄙视链的情况,她们说严格来讲是:前线粉、高氪金粉、技术粉、数据粉、粉头、普通粉、BP粉。人性的鄙视在这里体现的依然故我:有钱人瞧不起穷人、花钱的瞧不起BP的、自认高雅的瞧不起低趣味的,如同艺术圈里玩古典音乐的瞧不起做流行音乐的,跳芭蕾舞的瞧不起跳现代舞。

饭圈中的粉头就是人们常说的“粉圈大大”,类似于公司高层,人数极少,却能代表大部分粉丝的意见,他们掌握更多话语权,获得更多明星福利,也更容易接近明星本人,甚至影响、操控明星工作室和他们的营业,是属于“追星成功”的人生赢家。而普通粉想要“晋升”成粉头,也非一日之功,得多年如一日的工作,完成一系列任务、氪金无数,拉拢大大,或许才能获得“江湖地位”。

而饭圈里BP(白嫖)粉则处于歧视链的底端,是饭圈里人人追打的角色,谁叫你不氪金支持爱豆,要知道饭圈爱豆可是靠流量和数据活得精彩。电影上了得包场、新歌发了集资买个几十万张EP,代言的粉底液上市了得人手一支,BP倒好,伸手党。

一位研究饭圈文化的UP主对YOUNG财经表示,饭圈的核心其实是攀比,你不跟别人比别人也会主动跟你比。有位在饭圈女BP粉说自己是不花钱,不明白为什么连身边的好朋友都会打压她说“BP不配做粉丝”、“不氪金不真爱”这样的言论。这位BP粉对此回击认为“你就算是氪金无数的毒唯,爱豆也不会娶你呀?”。然而,比这种纯良的BP粉更受歧视的,并非免费舔屏,而是对炮姐(在前线能用专业设备拍星的粉丝)和站子发的微博、前线报道说三道四、指手画脚或免费到处炫耀的人,这类粉丝是过街老鼠人人喊打。甚至连那位被嘲笑BP的女粉丝都会嘲笑说,起码我是安静舔屏。

用爱发电

从人类学某种角度来看,饭圈其实是年轻人独有的结社文化;从组织管理学上看,像一个由无数公司组成的小经济体,每个明星的粉丝圈都是一个公司。这些公司有大有小,“企业文化”与行为守则各异,却又有着共同性:都有明确的目标及实现目标的可行路径;有着不同层次的分工合作,而最重要的,他们是一个有机整体。

多年发展,饭圈已从松散的个人行为,演变为成熟的、职能完善的不同部门。一些部门属于前端业务部门,譬如应援部门、打投部门等,这些部门有助于增加明星人气,获得资源;一些部门属于中后台职能部门,譬如反黑部门、宣传部门,类似企业中的品宣部、公关部,目的是优化明星品牌形象。一些顶流的饭圈,还有公益部门,其存在意义与大企业的社会责任部差不多:用公益回馈社会,树立正面形象。

中南大学社会学系教授吕鹏详细梳理了饭圈各部门的组织与分工,应援、打投、反黑、宣传、公益等部门,对应着的职能分别是后援会、打榜投票做数据、反黑消除负面舆论、购买广告位宣传以及以明星的名义开展公益。

现在的95后极有执行力,效率极高,粉运严格成熟。进入饭圈的每个人,都要定点在群里打卡、冲热榜、集资做应援,有人负责数据,有人负责文案和照片,曾有一位粉丝笑称自己进了饭圈就是996,还没有工资的那种。饭圈的粉运讲究团队精神,讲究团队精神,联合行动;施行等级运作,按照粉丝级别分配工作——高级粉丝(粉头)发号施令,管理普通粉丝。普粉负责具体执行,比如SNH48 的粉丝应援会,分为两个工作组:一个由管理员及参与管理的核心粉丝组成,讨论日常事务安排;另一个由技能型粉丝组成,负责文案、绘图、宣传等。前者领导后者,前者下达指令,后者负责操作与落实。

媒体经常用“完成kpi” 来类比粉圈完成任务的行为,其实更为准确的词应该是“OKR”(目标与关键结果)。

饭圈的行动大多不由偶像指派,而是粉丝“从下到上”自发自愿的行为。他们的行为动力不是从上到下的分配任务,而是出自内心的爱与理想,用爱发电,靠爱发光。

大牌刊物为饭圈而推出的电子刊 图自:SuperElle微博

“隐形甲方”

粉丝经济(Economy of Fandom)一词始于1992年,由约翰·费斯克在《粉丝的文化经济》一书中提出,指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。粉丝经济以情感为核心,粉丝通过积极主动的参与,在产业结构中具有一定能动性地位。

根据数字娱乐平台Owhat的预计,2020年,我国偶像市场总规模为1000亿元。面对如此庞大的市场,品牌商、娱乐产业与媒体很难拒绝。

“收割粉丝经济”已成为众多品牌商的共识,在时尚、美妆、快消领域尤为明显。品牌商秉持着“哪个红用哪个”的策略,尽可能早用上,“非快不破”;与此同时,“带货力”成为最被市场认可的能力。今天霸占微博热搜的新星,明天就会出现在酸奶、饮料等一系例包装。为了最大程度地收割流量,品牌往往会选择多个明星担任品牌大使,即使如Dior这样高逼格的“宇宙大牌”,一样开启了“批发流量大使”的模式。

商业价值是衡量明星综合实力最重要的指标,反应的是明星各方面综合实力。艾曼数据每年发布明星商业价值榜,由热度指数、口碑指数、专业指数、代言指数四个维度加权计算得出,明星需要在这四个维度都表现良好,才能获取商业价值的提升。一个明星如果能在半年榜、年度榜这种统计周期更长的榜单中拥有姓名,则含金量更高,也更受品牌商欢迎。

另一方面,饭圈经济的崛起,给日薄西山的传统媒体来了一剂另类“强心针”。名目繁多的电子刊、视频刊应运而生:《Vogue 》创立了面向年轻群体的副刊《Vogue Me》;《时尚芭莎》设立了专攻明星的《芭莎电影》;《Cosmolitan》创立了HiCOSMO电子刊,推出了《COSMOHits》视频刊;《ELLE》通过微信小程序推出正刊电子刊《ELLEidol》;又为增刊《SuperELLE》创立了电子刊《SuperELLE POP》。这些刊物,封面无一例外的为当红流量。据不完全统计市面上的电子刊约20多本,共有200多位明星登上过电子刊,累计销售总额过亿。

比如在爱豆还不红的生长前期,他如果经常空降饭群,跟大家互动,粉丝会觉得温暖得体,但当该爱豆人气高起来时,依然空降、主动维系新粉丝的粘度,“这种行为我不能接受”这位脱圈粉丝对我们表示:“因为饭圈里有一条不成文的规定就是你不火时空降互动是宠粉,火了却不保持高冷就是媚粉”。

还有一种脱圈特例是“变节”,退圈后又跳进对家爱豆圈。饭圈有一位知名的肖战“职黑”风车,本来是朱一龙的唯粉,后脱圈成为肖战粉,然后因不知名原因成为肖黑,圈内有人议论其属于谁红粉谁没有原则。另一位退圈脱粉的女孩则主流得多了,她是因为无法接受自己的爱豆在微博上跟潜水女友隔空示爱,选择跟大家一起脱粉的,她们集体微博黑头像退圈,甚至有几个还写了退圈小作文,一位20岁的粉丝认为“靠着粉丝打投粉云的爱豆没有资格谈恋爱”。

在豆瓣上“脱粉回踩小组”里,是众多年轻粉丝对脱离饭圈的控诉、吐槽,随意点开一个话题,都是“因爱生恨”的戾气,充斥屏幕的都是诸如“当你的粉丝也太惨了吧”、“需要粉丝花钱的时候就疯狂营业,不需要粉丝的时候就隐身”,“为什么我脱粉总是黏黏糊糊反复,每次仰卧起坐之后又被伤到”,“你要的爱太多,作为一个碌碌无为的平凡人,我只能给到这,太累了,所以我走了”。

诸多恢复理性退圈后的95后纷纷表示对退圈的感想,她们说:我厌倦了饭圈的一切,空瓶、洗广场、巡逻广场、卡黑,靠数据淹没网友真实的声音,连吐槽都只能用缩写。这种无自由无个体化的集体无脑行为让人厌烦。

在《粉丝的文化经济》一书中,约翰·费斯克认为,对于文化产业来说, 粉丝是一个额外市场, 他们不仅经常大量购买“衍生”产品, 而且提供了许多宝贵且免费的市场趋势反馈,与文化工业争夺话语权。依托社交媒体平台,日益壮大的饭圈借助消费与舆论的力量,正在争夺宏观层面的品位话语权,在这样的背景下,我们看到了越来越多的流量剧、越来约多的流量化的奢侈品代言人,甚至是“饭圈女孩”的“海外出征”。

作为Z世代(95-00年出生人群)的青年亚文化饭圈,正逐渐成为主流商业文化。亨利·詹金斯写道:“粉丝文化将流行文化的乌托邦一面视作构建另类文化的场所。然而,没有人能在这种乌托邦里永远生活下去。”

曾参与过编制电子刊的一位从业人员对YOUNG财经表示,电子刊是性价比极高的粉丝氪金单品,在传统媒体时代能上个大刊内页已是了得,封面更是想都不要想的事。而现在却不一样了,在这种与大刊共享品牌名的电刊上,爱豆是封面并且内文几乎全是他。《时尚芭莎》电子刊监制刘晶介绍他们曾将《镇魂》作为主题,收录朱一龙、白羽的双人、单人硬照、视频、文字采访,并有一段两人录制的“叫镇魂女孩起床”的语音。刚一上线发售,服务器就被大量涌入的粉丝挤瘫。而《红秀》以肖战为封面的电子刊,两周内销量冲破100万,收入约600万元。某男团成员的站姐认为“比起纸质刊,我们这些做站子的都更偏好电子刊,因为我们要买的话肯定就是几百本地买,纸质刊的话,我要这几百本也没用,处理起来真的很麻烦。”

这些因粉丝红利而生的各类刊物,与大刊共享品牌名,实质却与传统大刊大相径庭,它们的作用不是传达媒体洞见,而是收割粉丝经济。传统时尚杂志的角色也随之悄然发生变化,从过去高高在上的潮流制定者,变成了联系偶像与品牌的中介公司,是饭圈厮杀、比拼“逼格”与“时尚力”的“顶楼 —— 与此同时,成为了饭圈经济的“隐形乙方”。笔者就曾经在时装周期间,在米兰马尔彭萨机场,见到一群95后年轻人为tfboys 买下大屏应援广告。

权利反噬

随着饭圈经济壮大而来的,是产业与饭圈之间权利关系的变化。

在上世纪,粉丝们只能通过电视、报纸、电台等传统媒体“中介”,远距离观看偶像,粉丝的支持不能转化为支持偶像的具体力量,既不能增加其曝光度,也不能让其获得经济利益。到了互联网时代,粉丝与偶像的关系从“弱联系”变成了“强联系”,他们对于偶像的狂热与爱,可以转化为偶像的实际利益。

粉丝从单纯的“仰望者”,变成了制作者与构建者。这让年轻一代的粉丝获得了更多的追星动力,他们相信,凭借自己的努力,偶像可以成为超级巨星。与父辈一代“追星族”不同,95后的一代,在追逐偶像的过程中“制作偶像”。在构建偶像的过程中,他们获得了别于父辈的成就感与获得感。

2018年火遍全国的《创造101》,是粉丝从“仰望者”到“赋权者”转变的极佳案例。在该节目中,偶像的诞生从过去的明星公司打造模式变成了粉丝“pick”模式。此前,明星必须通过公司包装、培养成熟,方能出道,再依靠作品积累粉丝。而在“pick”模式里,控制权交到了粉丝手里:“你不投,我不投,妹妹何时能出头;你一票,我一票,妹妹马上就出道”。粉丝们掌握着偶像的命运,可以让无名小卒火遍全网,也可以让人气之王一夜凉透。在这个模式里,偶像“成也粉丝,败也粉丝”。偶像的成功,是粉丝的成功;偶像的失败,是粉丝的失败。

与此同时,粉丝也可以选择是否为品牌商买单,拒绝盲目收割。《创造101》总决赛第二天,女团“火箭少女”中有五人接到了成团后的首个代言,来自伊利谷粒多。品牌方给粉丝们安排了众筹挑战,要求粉丝买满一定数额,五位妹妹才能成功获得品牌大使的身份。因为总决赛刚刚结束,众多粉丝在投票过程中已经花费了大量金钱,品牌方此举遭到粉丝的强烈抗议,拒绝买账。最终,伊利提前中止了“用销量买代言”活动。

饭圈不仅掌控着舆论,甚至还掌控着爱豆的生意。一名广告从业者曾对媒体透露,蔡徐坤拍摄某汽车广告时,其后援会中有影响力的大粉也在拍摄现场,广告脚本要先给这些粉头过一遍,因为他们怕拍出来破坏蔡徐坤人设。

《第一财经周刊》在一期关于饭圈的封面专题中,从娱乐产业、粉丝经济、微博与娱乐圈的关系等角度讨论了“饭圈化”的命题,并对其之于消费经济的反噬感到了忧虑。在其封面文章《当一个行业被消费者绑架,会发生什么?》里,作者写到:“所有人都意识到,粉丝正从偶像明星的消费者和追随者,逐渐演变为手握话语权、能影响市场决策的规则制定者。粉丝可以靠消费反馈力度影响广告主选择品牌代言人的权重,用微博打投和控评左右艺人的网络热度和公众印象,以此形成的关注度和流量再进一步影响艺人能拿多少片约、接多少通告、代言多少品牌……一旦这样的商业逻辑奏效,娱乐产业的模式自然也会发生变化,因为流量已逐渐成为行业风向标。”

其实除了爱豆的生意,饭圈也影响着爱豆的风格,譬如有人发现她们的粉丝群里讨论诸如爱豆胖了、头发颜色不行、穿搭品味下降等话题时,卧底工作人员或粉头会将这些用户感受反馈给明星方面,过不了多久就能看到社交媒体上爱豆换了新发色,在健身房举铁挥汗如雨的照片或小视频。

脱圈者

举报、控评、反黑、人肉,以多欺少、排除异己,有人的地方就有江湖,正如月有阴晴圆缺,人有悲欢离合,饭圈也不例外。从鸡血期回归到平淡期,或是因为粉头、爱豆的行为触怒了自己,饭圈自然用脚投票。脱粉是自然现象,成为路人粉、或者仰卧起坐、甚至回踩。

有一位肖战的95后CP粉,在王一博出道5周年纪念日时参加他的唯粉线下活动,在领取应援物时,需要出示王一博微博超话等级、氪金记录。在出示完之后,她又被强行检查微博主页,被发现关注了肖战的超话,她失去了发放应援物的权利,因为——她不是唯粉。这位粉丝很受伤害,觉得粉头不可理喻,当即退出饭圈,从此单打独斗再也不参与集体行动。

饭圈脱粉的情况是五花八门的。

有一位96年女孩曾是某明星的CP粉,一直认为她的两位男爱豆是“夏日限定”,却在得到八卦消息后确认其实两明星曾真实地有过一段现实中的短暂恋情,她觉得这事儿不能接受,破坏了自己对爱豆的美好想象,“他们之间的纯爱只能出现在作品里绝对不能在污浊的人世间生根发芽”。为此她选择了退圈,并偶尔出现在回踩小组里或者视奸爱豆的微博。

在被问及为何还会SJ的时候,这位粉丝认为虽然退了还有些仰卧起坐,回忆起那些美好的日子,忍不住回来看看他们过得好不好,又或增多一些厌恶感,让自己彻底忘记爱豆。另有一些退圈的年轻的粉丝对我们表示,突然发现自己的爱豆“裂开了”,如出土文物突然氧化失去色彩。

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