三季报营收、净利“双降”，香飘飘还能“绕”动地球吗？

10月30日晚间，香飘飘发布2020年第三季度财报。财报数据显示，香飘飘前三季度营收约18.93亿元，同比下降20.47%；净利润约4449万元，同比下降66.35%。

受香飘飘第三季度财报的影响，截止A股10月30日收盘，香飘飘股价下跌5.44%，报22.43元，总市值达93.80亿元。

由此可见，资本市场对于香飘飘此份财报不是很满意，那香飘飘本次财报业绩表现究竟如何？可绕地球几圈的香飘飘是“绕”不动了吗？

三季报惨遭“滑铁卢”，单因疫情“魔咒”？

上周，奶茶界老牌玩家香飘飘发布2020年第三季度财报。公司前三季度营收约18.93亿元，同比下降20.47%；净利润约4449万元，同比下降66.35%；基本每股收益0.10元，同比下降68.75%；双降的营收与净利润给资本市场交出一份“惨淡”的财报，似乎也预告着香飘飘“老矣”的命运。

除去营收、净利润双降外，前三季度公司各区域经销商数量也有减少。截至报告期末，香飘飘共有1346个经销商，期内共增加181个，共减少316个。

本次业绩不佳的原因，公告显示主要是受新冠肺炎疫情影响，致使公司上半年营收、净利润均同比下降。

确实，疫情对整个饮品行业带来不小冲击，但作为国内奶茶行业第一家上市公司，业绩为何如此“惨淡”呢？究其原因单因疫情影响吗？

不然，首先是公司主营产品销量连年的下降，致使业绩下滑。香飘飘产品主要分为冲泡类、即饮类和其他类。

财报数据显示，三季度冲泡类奶茶中，经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%；即饮类奶茶中，液体奶茶实现销售收入1.05亿元，同比增长5.95%；果汁茶实现销售收入4.69亿元，同比下降39.22%。香飘飘主营产品销售不出去了，冲泡类奶茶市场不香了。

其二，高管频繁的离职，也代表着大家对这家公司未来发展的担忧或不信任；侧面也透露出其创新能力不足或跟不上时代。

自今年3月份以来，香飘飘多名高管相继离职，其中包括前董事会秘书兼副总经理勾振海，职工代表监事冯永叶，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海等等。

虽然香飘飘表示称，高管均因个人原因离职，并未对生产经营活动或其他运作造成影响。但业界人士认为，高管离职其实是对公司未来发展信心不足相关。

另一方面，虽然三季报业绩表现欠佳，但第三季度业绩回暖明显。财报数据显示，香飘飘第三季度实现营收9.02亿元，净利润1.08亿元，环比增幅高达399.73%。公司公告称，这方面主要因为电商、出口和直营渠道的助力，同比均实现了较高的涨幅，成为公司新的业务增长点。

“旧品不香、新品不新”，香飘飘的老年焦虑

在发布不佳的三季报的同时，香飘飘有一则好消息就是速溶茶销量打破了吉尼斯记录。

据报道，15年前成立至今，香飘飘已经卖出120多亿杯奶茶，“销量可以绕地球近40圈”。而依托2019年的相关销售数据，获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的荣誉称号。

在三季度业绩复苏信号发布之际，加上吉尼斯纪录的打破，香飘飘还是能“飘”动的吗？

对于已经走过15年漫长道路的香飘飘，它正步入老年阶段，有着“旧品不再香、新品不够新”，跟不上时代的老年焦虑。

首先，香飘飘冲泡奶茶市场已触天花板，虽然破了吉尼斯纪录，但往后发展堪忧；再加上外卖飞速地发展与网红、即饮奶茶店的冲击，香飘飘未来发展遇阻。

据智研咨询数据显示，2015年，中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

反观香飘飘，其2012—2015年，冲泡奶茶业务发展就已进入瓶颈期，营收浮动在20亿元之间；而今年三季报中，冲泡奶茶销量也下滑明显。

而且香飘飘依旧主打冲泡类市场为核心牌，近期来公司打出下沉市场牌，但在冲泡奶茶市场已触天花板之际，难以挽回公司业绩连年下滑趋势。

其次，香飘飘正在谋变，但研发费用投入上的犹豫，透露出公司其实是不愿意变革的，导致产品创新不新，品牌逐步老化。

对于奶茶这个快消品市场而言，产品的创新研发是十分重要的，但是香飘飘对于产品的研发投入依旧不足。

财报数据显示，2016—2018年，香飘飘的研发费用分别为639万元、1390万元、368.3万元，占营收比例分别为0.27%、0.53%、0.11%。而前三季度，香飘飘研发费用为1853万，费用投入有所增长，但力度依旧不大。

由此可看得出，香飘飘于研发上依旧没下重本，但却在广告投入上下足功夫。本季似乎没披露广告费用，但据2020年半年报显示，在2020年上半年，香飘飘广告费和市场推广费合计为1.29亿元，远超过香飘飘历年来的研发费用。

自创立之初，公司在营销方面不遗余力，2006年还未完成超市地推时就已斥资3000万打广告。“一年卖出7亿多杯，可绕地球两圈”这句广告语是深入人心的，但其在代言人和广告语的频繁更换背后，实质上是香飘飘步伐走势的不稳。

最后，营销手段、产品创新都不及网红奶茶的香飘飘，属于它的时代正已逝去。

从营销手段上讲，香飘飘主要靠广告来打开销量与市场。而销售渠道的多年的单一，注定其打不赢这场新消费时代之战。

目前而言，香飘飘还未找到新营销的感觉，基本还是传统的传播体系，渠道机遇传统商超渠道，但是这渠道已脱离出年轻消费群体的关注。

近年来火爆全网的茶颜悦色、奈雪的茶、一点点及蜜雪冰城等网红奶茶店，不断冲击着这个传统奶茶品牌。三季度中，香飘飘经销商数量的下降，也寓意着香飘飘渠道单一性致使业绩下滑的趋势已不可挡。

对比于网红奶茶店，它们通过“网红+加盟店+产品不断升级创新”等优势搭建起的“外卖桥”，连接上了新消费时代下的主力军年轻人。

目前香飘飘即饮类有MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，但是这两款饮品在产品包装、外形及口感机新鲜度上，仍旧拼不过网红奶茶店，或者说香飘飘新品还够新，不足以吸引口味改变的年轻人。

因此在Z世代年轻群体成为消费主力军之下，属于香飘飘的时代正在逝去。

总而言之，前有传统品类承压，后有不断推出即饮新品类试水网红新赛道的香飘飘，是难以挽回消费者及再次称霸奶茶界了。

未来驶向何方？

新消费时代下，香飘飘犹如前浪正被后浪拍死在沙滩上，而品牌老化香飘飘的末路真的只有向新兴品牌认输吗？

目前而言，香飘飘依旧难改对杯装奶茶的依赖。财报数据显示，2014-2019年，其冲泡类产品占总营收的比重均达到八至九成左右；2020年前三季度，香飘飘冲泡类产品收入为12.94亿元，仍占比68%。

香飘飘方面曾表示，坚持“双轮驱动”策略，也就是稳固拓展固体杯装奶茶市场的同时，积极进入液体奶茶及其他非奶茶类饮品市场。但现今香飘飘在新品类发展不太给力，同样给香飘飘带来了危机，未来公司定位在哪？还值得考究。

值得注意的是，在香飘飘举办的“国民奶茶节”活动上，董事长蒋建琪表示称：“未来，我们将努力把香飘飘打造成一家休闲享受型饮料的标杆企业，推动中国奶茶文化的蓬勃发展，推动奶茶成为全球的主流饮品。”

此外，蒋建琪还透露，“公司已经在前年成立了互联网事业部，该事业部负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作。”

从这看出香飘飘想将生意发力在电商渠道上且标准了全球市场，电商这也确实给公司带来销售增量，还帮助香飘飘有效降低了创新的试错成本。

在不断试水新品类赛道下的香飘飘，它想创新，但是步伐是不是可以迈得大一点？例如前段时间传统饮品巨头哇哈哈也开出了线下实体店，以探索“电商+零售”新模式，一方面可以优化消费者的购物体验，另一方面可以保障经销商的权益。

但是，未来不管香飘飘是结合电商走全球路线，还是开设线下实体店，公司存在运营机制上的老旧、创新跟不上时速等问题，是很难让其在新消费趋势下挽回年轻受众了。

结语

在香飘飘发布三季度财报之前，有多家机构上调其目标价，对其第三季度业绩持乐观态度。

其中，天风证券研报称，“香飘飘从传统冲泡切到即饮板块，在一年左右时间将果汁茶做成近10 亿大单品，若三季度在疫情不再反复、学校等场景能恢复正常，果汁茶的表现可乐观看待，维持增持评级。”

在奶茶市场处于传统地位的香飘飘，虽打开了电商新渠道，但面临产品结构老化，研发投入占比长期位于低位不利因素下，是否能不辜负市场的期待？还值得考量这家公司未来战略及业绩的表现。

此外，对于今年到明年的景气度，香飘飘传递出不乐观情绪。据悉，10月30日晚，香飘飘宣布调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标，下调了今明两年业绩考核指标。

作者：叶小安