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被称为“奶粉龙头”的飞鹤为何如此之强?

时间:2020-10-18 00:31:10

近日,华尔街顶级投资银行高盛指飞鹤(06186-HK)下半年业务增长提速,升目标价至21.5港元。据中国飞鹤8月18日披露的中期业绩报告显示,今年1-6月,中国飞鹤实现营业收入87.07亿元,同比增长48%,整体业绩表现超出预期。

分析飞鹤上半年的业绩来看,其中高端婴配粉产品营收占比最高,占整体营收77.8%。对于其整体业绩表现,飞鹤在最新发布的财报中表示,主要系超高端星飞帆及超高端臻稚有机产品系列收益的增长,推动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长。同时,集团品牌力上升导致的普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长,以及集团对疫情发展的快速应对,将其对生产、物流、销售等方面的冲击降到最低。

从2018年营收突破百亿、2019年11月港股上市、到2019年业绩达130亿多、再到总市值突破千亿、1500亿,的确,飞鹤的崛起很大程度上也代表着国产奶粉品牌的阶段性突围胜利。

今年上半年,外部环境多带来的危机对所有企业来说都是一次挑战,奶粉作为为数不多的逆势增长的品类,对头部品牌来说,是进一步扩大市场份额与影响力的机会,同时也再次提升了行业集中度。但时间进入下半年以后,不少从业者及行业专家都有明显的感受是婴配奶粉市场整体趋于疲软,剖析其深度原因,高级乳业分析师宋亮近日公开表示,“一是去年到今年初人口出生率下降;二是龙头企业加大四五线及一二线市场拓展进一步压缩市场空间造成的。今明年市场仍不太好,零售终端受影响最大,保守固本,继续加强提升专业教育和递推能力,企业要做好线上销售和线下递推的利益分配关系。关于价格战,头部14家企业不可能达成一致控货控价,即便新国标后出新品,但价格战仍将延续,打得就是消耗战,出新品进一步加剧产品同质化,龙头企业将加大对细分品类市场攫取。疫情加快市场集中度提升,强强竞争,零和博弈,绞肉机般对抗提前到来了。”

可见奶粉红海竞争再一次加剧,而高盛再次调升飞鹤股票目标价,也再次彰显了资本市场对飞鹤的信心以及看好其未来的增长空间。

那么,飞鹤到底做对了什么呢?我们清晰的看到,在飞鹤崛起的之路上,同行的竞争自不会少,但其凭借着“新鲜”的产品理念及“星飞帆”高端产品布局、“最适合中国宝宝”的品牌声量和“农村包围城市”的渠道战略等,重构了消费者心智。此前,奶粉关注就曾写过 《一路高增长的飞鹤,对奶粉行业有哪些启示?》 ,篇幅有限,以下主要从渠道层面,分析飞鹤模式值得学习的地方。

1、下沉市场策略恰逢其时

国内婴配粉市场差异化较为明显,上线市场和下沉市场的用户消费水平及消费心理相差很大。对于外资品牌来说,虽占据了高端市场的大量份额,但渠道下沉较为困难,一是管理问题,外资奶粉企业对于下沉市场的管理难度很大;二是宣传问题,其在下沉市场的推广方式不能完全复制其在上线市场的宣传模式;三是城市用户画像差异造成消费者对外资奶粉的认知不一致,下沉市场的消费者能否如上线市场那般推崇外资奶粉,这点无法确定。

和外资奶粉不同,飞鹤从一开始在渠道方面选择率先进攻三四线城市,充分利用了其产品力及强有力的地推模式,依靠小城镇的“熟人经济”提升了其产品知名度。有数据表明,中国三四线城市人口占比约为总人口的70%,飞鹤此举也令其成功抢占了庞大的下沉市场。

当然,从国内奶粉市场如今的局势来看,国产奶粉及外资奶粉都面临着困境,外资奶粉下沉难,国产奶粉上攻难。目前来看,飞鹤正凭借高端奶粉品类以及“农村包围城市”的策略打入上线市场。

2、重视消费者教育

3、保证渠道商利润

对于奶粉品牌来说,产品力、品牌力、渠道力三者缺一不可。在保证产品质量的前提下,最关键的还是在于渠道推广,也就是依靠渠道驱动产业链,严控价格、严防窜货、保障渠道利润。

现如今奶粉行业竞争越来越激烈,甚至在疫情严重的年初,飞鹤也依旧能够保证渠道商的利润,既赢得了渠道商的信任也稳住了供应链运作。同时越来越多的渠道商推销重心转向飞鹤品牌,推广范围及品牌知名度得以进一步扩大。对此,宋亮评价道:“就像买股票一样,在赚钱的股票大家都愿意买,就形成了一种羊群效应。”

正如宋亮表示的,飞鹤之所以能够实现高毛利率是因为其具有强大的终端销售能力,与厂家和渠道商关系很好,这能为飞鹤节省很大一笔费用。此外,虽然三四线城市市场需求相对较高,但这对以三四线城市为主战场的飞鹤影响不大,预计未来飞鹤高毛利率水平将继续维持。

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